Brno, 24. března 2013 - Hejno silných dravců a jedna moudrá sova. Tak v mnoha B2B orientovaných firmách vypadají obchodní porady. Obchodníci jsou dravci orientovaní na výsledek (prodej), jejich zbraní je zdravá drzost, umění komunikace a schopnost empatie se zákazníkem. A sova je marketér, který má na starosti image značky, přípravu atraktivní a srozumitelně komunikované nabídky produktů či služeb.

Dalo by se říct, že marketing se dělí na dvě základní disciplíny, a to podle toho, komu je určen produkt/služba, kterou firma prodává. Business-to-Customers (B2C) orientované firmy prodávají svou produkci konečným spotřebitelům. To je často velká skupina zákazníků, se kterými není možné komunikovat adresně (například prodej potravin, elektroniky či automobilů). Business-to-Business (B2B) firmy se ve svém odbytu zaměřují na firemní zákazníky. Těch je podstatně méně, mají složitější nákupní procesy, potřebují více informací a osobní kontakt se společností, od které nakupují. A právě na B2B firmy se dnes zaměříme.

Katalog a reklamní předměty nestačí

Od členů obchodního týmu společnosti směrem k marketingovému oddělení často zní: „Já vím nejlíp, co zákazníci potřebují – tištěný katalog a nějaký dárek. Zavolám, zajedu, odprezentuju, pokecáme a snad z toho něco bude. Jo, webové stránky máme pěkné. A ty maily, co posíláme? Nevím, oni stejně nemají čas si něco studovat."

Tato modelová situace krásně ilustruje, že dostat od vlastních obchodníků relevantní informace z trhu je pro marketingové oddělení někdy nadlidský úkol. Pro obchodníky je reporting aktuálních potřeb a přání jejich zákazníků práce navíc, která je zdržuje od toho, co považují za svůj hlavní úkol – prodat. Koneckonců jsou na základě uskutečněného obratu hodnoceni, předávání informací berou jako nadbytečné. Přesto jsou nejlepším zdrojem informací, protože nejlépe znají potřeby zákazníka, fáze prodejního procesu i očekávání firmy, které dodávají. A tyto nezbytné informace pomáhají marketérům připravit správné portfolio výrobků či služeb a efektivně ho představit zákazníkům.

Spolupráce mezi obchodem a marketingem přináší ovoce

Jistě, osobní prodej je nutný a nejúčinnější nástroj komunikace. Ale taky ze všech nástrojů nejdražší. Řada firem v krizových letech seškrtala výdaje na komunikaci a přitlačila obchodníky k vyšším výkonům. Dnes jim ale začíná docházet, že efektivita prodeje vyšší není. Obchodník zkrátka nestíhá oslovit tolik potenciálních zákazníků jako jiné, neadresné cesty.

Proto je nutné vytvořit a nastavit komplexní proces komunikace a osobní prodej do něj vhodně implementovat. Pak mají obchodníci ulehčenou práci a jezdí na jednání do „připravených" firem. Budoucí zákazník firmu zná, ví, čím se zabývá, jaké má konkurenční výhody a jak konkrétně mu může pomoci. Obchodníkovi pak v ideálním případě stačí kvalitně odprezentovat nabídku. A i to je úkol marketéra – měl by vědět, jaké problémy zákazník řeší, kdo rozhoduje o nákupu a kdo se na rozhodnutí podílí. A v neposlední řadě si marketing musí být vědom, v čem je naše nabídka lepší než konkurenční.

Cesta od klienta k nám a zase zpátky

Marketing je z definice přizpůsobení nabídky potřebám zákazníka. A pro úspěch na trhu je potřeba umět to lépe než ostatní. Klíčové faktory úspěchu jsou kvalitní obchod a marketing a jejich dobrá a intenzívní spolupráce. Obchodníci musí být schopni přinést potřebné informace od zákazníků, marketing má za úkol je zpracovat a připravit nabídku, která uspokojí jejich požadavky. S takovou nabídkou pak obchodník snadněji uspěje.

Odpověď na titulní otázku tedy zní: Ano, obchodníci potřebují marketing, protože ten udělá spoustu práce za ně, a to efektivněji, s vynaložením menšího úsilí. Marketing zase potřebuje obchodníky, protože znají tržní situaci a na kvalitě jejich práce závisí, jestli bude marketingem zpracovaná nabídka správně pochopena.

A každá firma potřebuje dobře sladěný obchodně-marketingový tým.

Pavel Marek
ředitel reklamní agentury MARCO BBN Czech Republic